我们不是不努力，我们只是假装不努力——试物所与“没希望”酸奶
陈雅素
尚嫣苒
试物所，城市年轻人生活方式指南以及品牌创意服务平台，趣味青年的共同体，打造过“软男”（成都软件园男生）、“IFS熊猫求婚”、“没希望酸奶”等多个城市品牌热词。
本文共计2210字 | 阅读约需4分钟
从各类丧气满满流行语的走红与各大反鸡汤表情包的火热，我们可以轻易地窥知，如今年轻人对于丧文化的喜爱与追捧，以及丧文化火爆背后各大品牌对于逆向营销的跃跃欲试。而在眼花缭乱的逆向营销案例中，由城市年轻人生活方式指南以及品牌创意服务平台试物所团队策划的“没希望酸奶”也是凭借扎心文案和新颖创意，一经推出便引起了相当热烈的反响。
试物所团队自行印刷了许多个“没”字贴纸，偷偷潜入全家等便利店，趁店员不备把“没”贴在了新希望酸奶的logo上。不明真相的消费一番迟疑后还真的把“没希望酸奶”买下了；同时，他们还为“没希望酸奶”设计了系列海报、文案与社媒推广二维码，充分引爆各大社交媒体。这样一个看似简陋却趣味横生的逆向营销策划，也是将丧文化的精、气、神发挥到了淋漓尽致。
对此，我们采访了试物所主编陈雅素和尚嫣苒，作为多个城市品牌热词的打造团队，他们和他们背后的试物所又将带给了我们怎样的思考与启发？
丧文化虽好，可不能贪杯
随着“逆向营销”这一趣味营销方式慢慢被市场接受，越来越多的品牌和广告主也开始选择并逐渐应用到自身产品营销中去。逆向营销如此备受市场欢迎，在试物所看来最大的原因可能在于，主打丧文化的逆向营销，它甚至无需做什么，只要戳穿年轻人的生活真相，就能戳中年轻人的内心，与用户直接发生感情共鸣，从而让用户牢牢记住你的品牌符号，而这种真正打入年轻群体、用年轻人喜爱的方式和他们对话，也一直是品牌，尤其是一些传统品牌非常渴望做到的。
> 对用户来讲，这是一种情感的共鸣，更是一种心灵的契合。
本来活跃于社交平台的年轻人在接受新事物和文化现象的时候，天生就有一种自然的好奇心和参与感，加上面对“同感”时更为深刻的同理心，使得他们在面对丧文化时能够迅速地抱团，从而形成流行规模。
陈雅素和尚嫣苒进一步解释道，“其实对年轻人来讲，这更多的是一种温和的、自嘲式的反抗。在新时代的背景下，‘丧’并不同于传统意义上的负能量，它更多反映的是年轻人对自身困境的一种无力感， 但‘反鸡汤’去戳穿所谓‘正能量’的同时，也是让年轻人去直视这种困境的过程。年轻人并不是偏爱丧文化中的消极因素，而是喜欢其中蕴含的幽默、风趣、自嘲和戏谑，这才是丧文化真正走红的原因。”
事实上，就我们所认识的社会大众年轻人群体来讲，大家虽然表面上都丧来丧去，但谁也没有真正地陷入绝望，谁也没有真正地放弃生活。套用一句很经典的话就是，“我们不是不努力，我们只是假装不努力。”
为丧而丧？
试物所在逆向营销上也是早有涉及，关于“没希望酸奶”的背后故事，本刊记者也是向试物所发起了进一步的探寻与挖掘。
采访中我们了解到，试物所背后的“坚果互动”其实是一家广告公司，平时在创意输出上也会有相关训练与策划。“本来当时计划为公司楼下一家咖啡馆做一个小小的策划，鉴于年轻人确实比较喜欢自嘲自己的丧，于是在公司的创意课堂讨论的时候，就已经有了想要走‘丧能量’的想法。加上恰好新希望乳业找到试物所，希望能策划一个更新颖、更有趣的创意案例，就把这样的想法嫁接到了酸奶上，而且依靠新希望的品牌名号确实可以做出更多的花样与特色。”
“没希望酸奶”之后，试物所还推出了自己的语录手机壳，它的出发核心也是年轻人生活场景、心理状态的深刻洞察，希望能够让年轻人借手机壳语录这一日常载体，去充分表达自己的个性化态度。
除此之外，试物所也强调，“没希望酸奶”的策划背后当时更多的是出于自个儿玩起来的想法，并未过多考虑品牌决策层的感受，所以也就有种“豁出去不管了，自己玩高兴就好”的大无畏。或许如果当时过分去忖度品牌是否能接受、是否能包容，可能最终也未必能玩出来如此惊人的效果与如此浩大的传播声量。
“没希望酸奶”的诞生虽然如此，但我们还是要清楚的认识到，这并不代表所有的逆向营销都可以按此操作。有些品牌在做营销的过程中，不考虑自身品牌的特殊性，盲目跟风要和丧文化、负能量、反鸡汤等一系列逆向思维扯上关系，多多少少也会给人一种病急乱投医的感觉，市场效果自然可想而知。而且，更重要的是，没有和产品卖点做结合支撑的逆向营销，往往会陷入“为丧而丧”的误区中，最终结果无疑让自己和用户都十分尴尬，这也是逆向营销中最不愿看到的糟糕结果。
结语：
面对时代的挑战，品牌不断更新自己的营销观念与营销方式无疑为互联网刺激下的进步之举，但一切的一切，终归要从自己出发，从实际出发，从真正的市场机遇出发。真正明智的品牌，更要学会巧借“逆向营销”这股东风扬帆起航，盲目出海的结果，很可能只是折了戟、沉了帆，败兴而归！
从快闪店丧茶到UCC负能量咖啡，从没希望酸奶到小确丧小笼包，从分手花店到马桶餐厅，一个个疯狂刷屏的爆款产品看上去似乎并不符合主流的市场需求，但却并不影响它们成功吸引了无数眼球的事实。
反观“逆向营销”为何近来如此备受市场追捧？其主要特征是以“负能量、反鸡汤”的方式唤起消费者的共鸣，满满的负能量虽然看似消极，却恰好击中了时下年轻人的真实痛点。大环境经济低迷，就业困难，生活压力大，往往就是大多数普通人的真实写照，在巨大的社会压力面前，他们更乐于自我消解与调侃，也更愿意接受这种容易引起情感共鸣的反鸡汤式表达、逆思维式产品。
基于此，本期专题旨在讨论“逆向营销”是否具有长远延伸的可持续性？不同产品的商业模式运作是否具有可借鉴性？媒体或年轻人关注的重点到底在哪里？这是各大品牌在意识到“逆向营销”的强劲传播势能后，亟待解决的问题。
MORE | 更多精彩
本文刊载于《数字营销》杂志2017年10期
原创稿件，转载请注明出处
关注新浪微博“数字营销杂志”
进入“微博橱窗”，即可购买
10期：“营销，逆向而行”
价格：25元/本
小编提示
购买方式一：通过桌面微信，点击本文“阅读原文”，进入“微博橱窗”，进行购买。
购买方式二：打开微博网页/客户端，搜索“数字营销杂志”官方微博，进入“微博橱窗”进行购买。